Das Ehrenmitglied und wie man ADC-Mitglieder und ihre vom ADC prämierten Kampagnen niedermacht. Um sich als «Werbepapst» oder als «Werbe-Beuys» zu profilieren, war dem Ehrenmitglied jede Provokation recht. Auch solche, die seine Freunde und Kollegen nach Strich und Faden in die Pfanne hauen. Ich erinnere mich noch gut, als mir Paul Gredinger einst einen Pressebericht über einen Vortrag des Ehrenmitglieds beim BFF herüberreichte und mich schweigend, aber kopfschüttelnd ansah...

In diesem Vortrag dozierte das Ehrenmitglied «über das falsch verstandene Künstlertum in der Werbefotografie: Über das Altmodische in der Werbung». Zynisch zog er als erstes über die Arbeitsweise des Fotografen her, der die von seiner eigenen Agentur GKO&S entwickelte Kampagne für die ZEIT fotografiert hatte.

Neben Beleidigungen wie «Der Fotograf schrie "Action"», klebte er ihm coram publico folgendes ans Revers: «Altmodisch ist auch die Rolle, die hier der Fotograf spielt. Der Fotograf will nicht Fotograf sein, der die Wirklichkeit im Bild festhält. Der Fotograf will Künstler sein, der sich im Bild als Künstler ausdrückt, der sich seine eigene Wirklichkeit im Bild aufbaut. Er spielt die altmodische Rolle des Künstlers, des allmächtigen Schöpfers.».

Die ZEIT-Kampagne war wohl eine der intelligentesten Arbeiten, an der das Ehrenmitglied in seiner Karriere mitgewirkt hat, und sie wurde zurecht vom deutschen wie vom New Yorker ADC ausgezeichnet. Vor der Fotografenversammlung jedoch machte er sie gnadenlos nieder: «Insgesamt machten wir sechs solcher Werbebilder für die Wochenzeitung: Eine tote Kuh, die keine tote Kuh war. Einen Selbstmord der alten Dame, der kein Selbstmord war. Einen Verkehrsunfall, der kein Verkehrsunfall war. Auf einem deutschen Bahnhof angekommene Gastarbeiter, die nicht angekommen waren. Eine Abiturzeugnisverteilung, die keine Abiturzeugnisverteilung war. Kinder beim Erschiessen-Spielen, das weder Spielen war noch Nicht-Spielen. [...] Diese Inszenierung ist das, woran man leicht alles Altmodische in der Werbefotografie erkennt.» Ohne ihn namentlich zu nennen, fingerte er den knipsenden Übeltäter: Es war Ben Oyne, sein Ex-Partner bei GKO&S, der Art Director und Fotograf der Kampagne.

Im weiteren Verlauf des Vortrags wurden nacheinander Beispiele inszenierter Werbefotos vorgeführt, die das Ehrenmitglied mit sichtlichem Genuss der Lächerlichkeit preisgab: «Die Werbeoperettenwelturaufführung wird so pompös, so prächtig, so übermächtig aufgebläht, dass unter all dem Werbetüll und Werbemüll der Gegenstand der Werbung völlig verloren geht. Das Altmodische an dieser künstlerischen, inszenierten Fotografie ist, dass sie nichts Wirkliches abbildet, sondern aus allem eine Operette macht.»

Werbeoperette, Werbetüll und Werbemüll—so putzte das heutige ADC-Ehrenmitglied damals einige der von ADC-Mitgliedern entwickelten und vom ADC ausgezeichneten Kampagnen herunter.

Nachdem er sein Lichtbildner-Publikum auf Kosten der ADC-Kollegen unterhalten hatte, kam das Ehrenmitglied endlich darauf zu sprechen, was denn nun «moderne» Werbung sei. Das sei—wie grundsätzlich alles beim Ehrenmitglied—«ganz einfach». Nämlich «eine Fotografie, die nicht inszeniert, ist das Moderne in der Werbung. Eine Fotografie, die das, was ist, so abbildet, wie es ist. Ungekünstelt, unkünstlerisch, ungenial, ungefälscht, unverschönt, unverpackt, unverdeckt, unverstiegen, unverblasen.»

Mit anderen Worten: «Reportagefotos». Auch ein Beispiel war zur Hand, selbstverständlich eines aus der eigenen «modernen» Mache: die Kampagne für das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit. «Die Werbung hat das Dokumentarmaterial so übernommen, wie sie es vorfand.» Einigen Teilnehmern mag die Frage durch den Kopf geschlichen sein, wie denn das ungekünstelte, unkünstlerische, ungeniale, ungefälschte, unverschönte, unverpackte, unverdeckte, unverstiegene, unverblasene Dokumentarmaterial für eine «moderne» Bier-, Joghurt- oder Deospray-Kampagne aussehen könnte.

Auch ein zweites Beispiel für das Moderne in der Werbung brachte das Ehrenmitglied mit: Die Jägermeister-Kampagne, die seiner Meinung nach nichts Inszeniertes an sich hatte—sieht man davon, dass jedes Wort, was die Volksmodels (hauptsächlich rekrutiert aus dem Agenturpersonal und dessen Bediensteten, den Sicherheitskräften und den Stammgästen der lokalen Gastronomie, sowie deren jeweiligen Verwandt- und Bekanntschaften) da angeblich sagten, aus den Hirnen einer ganzen Texter-Brigade stammte. Schliesslich demonstrierte das Ehrenmitglied seinem Publikum mit Hilfe eines dritten Beispiels, wie man «dem Altmodischen in der Werbung noch entrinnen kann»:

«Indem man z.B. eine Keramikplatte unter die Kamera legt, darauf achtet, dass sie genau in der Mitte liegt und auf den Auslöser drückt, dann eine Anzeige daraus macht, auf der eine Keramikplatte in ihrer Originalgrösse abgebildet ist.» Wie das allerdings mit Objekten funktioniert, die das «Stern»-Format sprengen, verriet das Ehrenmitglied nicht. Seine lebenslange Vorliebe für die Sensibilität und Subtilität der gemeinen Reprokamera, der er mindestens zwei Drittel seiner Visuals verdankte, konnte der Redner schon damals kaum verbergen.

Damit nun unter den Sachfotografen im Parkett—und speziell bei Dietmar Henneka—nicht das Missverständnis aufkam, sie seien die gesalbten Retter vor der altmodischen Werbung, liess das Ehrenmitglied sie brutal abblitzen: «Die scheusslichsten Werbeinszenierungen sind die der Werbesachfotografen. Hier spielen sich die ältesten Werbeoperetten ab. Hier feiert die Fälschung der Wirklichkeit wahre Orgien.» Als Beispiel führte das Ehrenmitglied das Foto eines Plastikbechers in einer vom ADC prämierten Lufthansa-Anzeige vor und spottete: «Im Dunkel des Hintergrunds vermutet man das Publikum eines vollbesetzten Opernhauses, das nur darauf wartet, die Fotografin für ihre unglaubliche künstlerische Leistung mit Beifall zu überschütten.» Gemeint war das ADC-Mitglied Brigitte Richter.

Als er hörte, dass dieser Vortrag im ADC-Annual veröffentlicht werden sollte, sorgte der damalige Textredakteur Werner Butter dafür, dass auch eine Art Gegendarstellung mit ins Buch genommen wurde. Geschrieben hat sie das ADC-Nichtmitglied Martin Merkel:

«Mein Exemplar des Vortrags über inszenierende Werbefotografie habe ich Ben Oyne geschenkt, weil er betroffen war. Die anderen aus dem Ensemble der Operette, die als «dieundie» bezeichnet werden, habe ich zum grössten Teil zwischen den Zeilen ausgemacht. Jedenfalls Rainer Baginski und Hansjoachim Dietrich für Moskovskaya, [Werner] Bokel[berg] mit der schwarzen Player's, Mike Camesasca wegen seines Snips, die zwei Wiener Bäcker waren von Lürzer, Conrad, Brigitte Richter hatte was mit dem Kaffee gemacht und Reinhart Wolf wurden zwölf Sträusse aufs Grab der inszenierenden Werbefotografie gelegt.

Ben Oyne hat eine Menge Marginalien neben den Vortrag seines Ex-Partners und Freunds geschrieben. Ich las dort etwas von akademischem Methodenstreit, von der Sache, die Wirklichkeit nachzustellen, die grundsätzlich falsch sei. Ihm, Ben Oyne, komme es es doch nicht auf die Methode an, sondern auf das Ergebnis. Dabei sei ihm jedes Mittel recht.

Zum Beispiel die tote Kuh damals, die war einfach nicht live zu bekommen. Und wirklich tote Kühe sehen aus wie träumende. Für Ben Oyne hat die gefälschte, die tote Kuh Wahrheit transportiert und Gefühle acceleriert. Und Freude bereitet: ihm und Michael Schirner, weil der New Yorker Art Director's Club die Kuh ausgezeichnet fand. Das heute als Operette darzustellen, findet Ben, sei eine schnodderige Art, und der Gebrauch abgelutschter Klischees wie «ACTION»-schreiender Fotograf, diene dazu, andere lächerlich zu machen, um selbst ernst genommen zu werden.

Hansjoachim Dietrich wunderte sich, dass ein Beispiel aufgegriffen wurde, das kein Mensch kennt, (das Monaco-Briefmarken-grosse Wodka-Foto) und merkte an, dass ein Fisch oder eine Fliese auf isolierter Umgebung ihm nicht nur besonders langweilig erscheine, sondern auch wie alle Fotografie—inszeniert sei.

Walter Lürzer assoziiert mit dem Begriff Operette eher Positives. Weil sie unterhaltsam sei - und die Leute lieben Unterhaltung. Aber viele Leute lieben Werbung nicht. Weil sie von ihr zu oft gelangweilt werden.

Ähnlich hat Rainer Baginski geantwortet: In Langeweile ersticke allmählich, wer seine Creativität formal zu sehr verenge. Sein zweites Zitat ist nicht originär; es stammt von seiner ostpreussischen Grossmutter und lautet: Getretner Quark wird breit, nicht stark.

Reinhard Wolf findet: Herrn Schirner ist der Blick hinter die Kulissen nicht bekommen. Er kann das Schauspiel nicht mehr geniessen, den Spass des Publikums nicht mehr teilen.

Werner Bokelberg hat geantwortet, man solle überhaupt nicht darauf antworten. Wortlos ist auch die Antwort von Mike Camesasca—eine Karikatur an meiner Pin-Wand: Ein Mensch, der seine Hände vor Augen und Stirn hält und ein kurzer Brief dazu, dass er sehr viel mehr dazu nicht zu sagen habe. Höchstens die Empfehlung, als Zusatzfarbe blau zu wählen. Womit wir beim Begriff der Kunst angelangt wären. Die Skizze, ein Unikat, ausdrückend, was "einer für alle" denkt. "Serielle Kunst" hat Baginski das abgestufte Selbstmarketingkonzept aus Düsseldorf genannt.

Und Brigitte Richter meint: Solche Vorstellungen über Fotografie kann man nur als Texter haben.

Vielleicht nicht am Rhein, mehr jenseits des Ozeans, ist das Land, wo die Inszenierungen blühen. Lürzer will die Augenbinde vom Hemdenträger Hathaway nicht vergessen, Oyne nicht die Herren Bernbach, McCabe, Penn, Krohn [Krone, Anm.] und Horn, die—oder deren Leute—tagtäglich ihre Anzeigen mit inszenierten Darstellungen bebildern.

An der Donau, in Wien, da leben die BfG-Bäcker nun wirklich nebeneinander. Fotograf Daniel wurde eine uninszenierte Location frei Strasse geliefert. Wirklichkeit scheint bestes Inszenario zu sein.

Wirklichkeit weiterhin nachstellen will Ben Oyne—wie, das hat er gesagt, kann man diesem Annual entnehmen. Ab und zu auch mit Arbeiten für GGK.»

Und dann soll es doch letzte Woche in Hamburg zwei ehrenwerte Fotografen gegeben haben, die in einem Sektionsmeeting meinten, die Ehrenmitgliedschaft sei schon deshalb zu rechtfertigen, weil das Ehrenmitglied «in den 70er oder 80er Jahren» den ADC vor dem Aus gerettet habe. Der Retter damals hiess Wolf D. Rogosky. Oder Willy Fleckhaus.