Das Ehrenmitglied und die wirkungsfreie Verpuffung von Werbegeldern: Wie das Ehrenmitglied mit dem Ansehen und dem Werbegeld seiner Kunden umgeht, persiflierte Gernot Wüschner in einer 1990 erschienenen Anzeige. Sie wurde im Rahmen jener "Bunte"-Kreativkollektivkampagne veröffentlicht, bei der sich im übrigen zahlreiche Werber tüchtig blamieren durften.

Es begann damit, dass dem Ehrenmitglied im Annual des Schweizer Art Directors Clubs eine spektakuläre und deshalb mehrfach ausgezeichnete Kampagne für das Magazin des Zürcher "Tagesanzeiger" ins Auge fiel. Deren Macher, Ruedi Wyler, hatte die Idee, statt die Anzeigen selbst zu machen, sie von allen Agenturen machen zu lassen, die Lust dazu hatten.

Eine so gute Idee konnte das Ehrenmitglied unmöglich ihrem Schöpfer überlassen, zumal er schon einen Kunden dafür hatte. Den Verleger Hubert Burda nämlich, dessen "Bunte" mal wieder kränkelte. Flugs wurden Deutschlands Agenturen aufgefordert, mal schnell eine Anzeige für die "Bunte" zu entwickeln und sie zusammen mit einer Rechnung über 20.000 Mark einzusenden. Da die "Bunte" jedoch in deutschen Kreativkreisen längst nicht so gemocht wurde wie das "Tagi-Magazin" in schweizerischen, kam, was kommen musste:

Dank des professionellen Rats des Ehrenmitglieds machten sich viele einen Spass daraus, die "Bunte" und ihren Verleger zu veräppeln oder einfach unsinniges Zeugs abzulassen.

Was war nun aber in der Anzeige von Wüschner & Rohwer zu lesen, die -- wohlgemerkt -- als bezahlte "Bunte"-Werbung veröffentlicht wurde (wofür übrigens dem bedauernswerten Verleger Burda ein tief gezogener Hut gebührt)?

"SCHIRNER ZEIGT UNS...

Genial, nutzlos, teuer muss Werbung sein. Auf dem Tisch liegt eine brave Illustrierte und die Aufgabe lautet: Macht mal.

Früher hat es Schirner seinen Kunden ganz allein besorgt. Heute dürfen wir alle ran. Wie verhält man sich denn nun als Akteur in einer Schirnerschen Inszenierung? Vor allem muss man sich nicht grämen darüber, ob die Idee der Kampagne mit der Idee des Produktes übereinstimmt, ob hier Schirner für Bunte arbeitet oder Bunte für Schirner, und ob man das schöne Geld nicht besser ins Produkt statt in die Agenturen stecken sollte. Wir fragen uns nicht länger nach Sinn und Zweck, wir erinnern uns lieber - an den "Moment des Jahres".

Damals sollte jeder Fotoamateur an einem bestimmten Sonntag um genau 16 Uhr auf den Auslöser drücken. Deutschland als Momentaufnahme. Eine grosse Idee und ein kleiner Kunde fanden sich. Tausende von Knipsern schnappten sich ihre Nikons, Canons oder Minoltas und legten ihren Film von Kodak, Fuji oder Agfa ein und fotografierten "Deutschland am Nachmittag". Später, in der Beschaulichkeit seines Konkurses, ist es dem Herrn Porst aufgegangen, dass es einer Idee von Schirner egal ist, wer sie finanziert.

Was dem Marktführer ziemt, ziemt sich noch lange nicht dem Ochsen, hiess es bei den alten Römern. Das gilt heute noch und gilt auch dann, wenn sich der Ochse eine Kampagne bei Schirner leisten kann. Damit sind wir bei Hubert Burda und Bunte.

Vor dem Moment an, als Hubert Burda die redaktionelle Leitung von Bunte übernahm, ging ein Ruck durch -- die Werbeabteilung. Von diesem Zeitpunnkt an war Werbung für Bunte immer besser als Bunte. Die Kampagnen waren spektakulär und intelligent, Bunte blieb bunt und gut gedruckt. Der Verleger fand Gefallen und Trost an Medaillen und Auszeichnungen und wurde Fördermitglied des Art Directors Club.

Nun braucht Bunte erneut Beistand. Die Auflage "stagniert", die Reichweite bröselt, das Anzeigenvolumen dümpelt. Der alte Illu-Tanker ist in schweres Wasser geraten. Natürlich nicht nur Bunte, auch Quick, Neue Revue, und selbst der Stern ist froh, wenn die Auflage wenigstens stabil bleibt. Doch kaum fängt Bunte an zu kränkeln, hat Schirner schon ein Rezept. Was fehlt Bunte? Was hat Bunte immer gefehlt? Die Liebe ist es, die Liebe!

Richtig, sagt der Verleger, deshalb habe er ja Bunte auch mal wieder eine neue Philosophie verordnet: Die Alles-über-Menschen-Philosophie, die in den USA so erfolgreich ist. Damit liesse sich die Liebe der Leser, neuer Leser, sicherlich entfachen. Denn nichts interessiert Menschen mehr als Menschen in der neuen People-Bunte-Vanity-Fair.

Papperlapapp, erwidert der Therapeut, das ist doch nicht die Liebe, die Bunte braucht. Die Kreativen(!) müssen die Bunte lieben. Der Gedanke gefällt dem Verleger Burda sehr. Doch halt, wie sollen die Kreativen denn Bunte lieben, wenn sie Bunte nicht einmal lesen? Da schaut Schirner den Verleger listig an, holt seinen Rezeptblock heraus, kritzelt ein paar Worte drauf und reicht ihn rüber: Alle Kreativen sind käuflich!

Genial, nutzlos, teuer. Die Kampagne nimmt ihren Lauf. Ein paar Kreative werden sich leidlich Mühe geben, ein paar werden sich fragen, ob die Kampagne auch im Stern erscheint, die meisten werden den Schirner verarschen wollen. Und -- wusch -- schon sind die weg, die zwei, drei Millionen Produktionskosten.

Die braven Anzeigen kommen dann in Burdas Töpfchen, die bösen in Schirners Kröpfchen, und irgendwann wird einmal ein Buch daraus: Des Verlegers gesammelte Leiden.

Hubert Burda wird erfahren, dass gekaufte Liebe kalt ist, dass Kreative ein undankbares Pack sind und sich wieder seiner Bunte, deren Auflage und dem Anzeigengeschäft widmen müssen.

Wir, die wir die Ehre hatten, dieses Schirnersche Happening mitzugestalten, wissen jetzt auch, was wirklich wichtig ist: Man darf zum Schluss das Logo nicht vergessen wenn's um...

...WERBUNG GEHT FÜR BUNTE."

Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen. Ausser vielleicht, dass das Ehrenmitglied und sein Mittäter Wolf Rogosky (auch ein ADC-Ehrenmitglied) ein paar Jahre zuvor auch den "Stern" schon mit rüden Anzeigen in Verruf gebracht hatten. Damals sollte die im Nachbeben des Skandals um die Hitler-Tagebücher sinkende Auflage "stablisiert" werden.

Grossmäulig wie stets verkündeten die beiden Granden, dass sie die Auflage nicht nur stabilisieren, sondern dank ihres geplanten kreativen Höhenflugs wieder in gewohnte Sphären puschen würden. Leider war dem nicht so. Fünf Millionen Mark und ein paar Anzeigenrunden später stellten die "Stern"-Leute schliesslich fest, dass die Kampagne weder der Auflage noch dem Ruf des Magazins gut getan hat. Und pfiffen das Spiel vorzeitig ab.